Marketing marki a COVID-19

Opublikowane przez Krzysztof, 3.11.2020 r. o godz. 11:15     [aktualizacja: 3.11.2020 r. o godz. 12:24]

Marketing marki a COVID-19

PR Digital szansą na przetrwanie marek, czyli czas na zmianę.


Jak pandemia wpływa na branże marketingu i public relations? Jakie zmiany należy wprowadzić, aby przetrwać na rynku? Jakie działania podjąć?

Wywiad z ekspertem ds. branding-u i Public Relations Agencji Interaktywnej TESTIN – Markiem Poręba

 

Obecna sytuacja zmusza wielu prezesów i właścicieli firm do zastanowienia się nad tym jak przetrwać pandemię i czy warto inwestować w działania związane z budowaniem i komunikacją marki. Mam wrażenie że to się zmienia. Zmienia się podejście do PR marki, tym bardziej w ostatnim czasie. Czy Pan ze swojego sporego już na dziś doświadczenia zauważa jakąś tendencję w tym obszarze?

– Mija blisko 30 lat od kiedy przestrzeń dla public relations zaczęła rosnąć, a zrozumienie potrzeby działań w ramach komunikacji marki stały się dla wielu bardziej świadome. Budowanie narracji, relacji, ze zrozumieniem potrzeb, z którymi staramy się dotrzeć do klientów przechodzi proces zmian ze względu na spore już dziś środowisko narzędziowe, w którym znalazł się dzisiejszy public relations. Obecnie dynamika zmian podążająca za wdrażaniem nowoczesnych procesów komunikacji oraz digitalizacja ich, jak w każdej innej przestrzeni, wymaga dostosowań. Wykorzystanie dziś narzędzi do prezentowania marki produktowej, osobistej jak i poszukiwania możliwości dotarcia, zbudowania przestrzeni dla niej jest niewyobrażalnie większa. Oczywiście nie oznacza to, że działania PR sprowadzają się jedynie do narzędzi w social mediach. Cały czas pozostaje fundamentalna działalność public relations oparta na komunikacji międzyludzkiej, budowaniu relacji.

 

Jednym słowem, działania PR marki w pandemii przenoszą się na bezpieczny grunt jakim jest internet ?

– Zdynamizowany świat online, zwiększona aktywność nieco wymuszona przez COVID 19, spowodowały to, że wzrosły możliwości analityczne dla kampanii PR. Eksperci PR dostrzegają wagę tych danych i sami poszerzają wiedzę, jak również korzystają z wiedzy analityków marketingowych działających w szczególności w środowisku online.

W ostatnim rankingu wyszukiwarek stron Agencji Interaktywnych – TESTIN ma pozycję w pierwszej piątce w Polsce. Czym się wyróżniacie na tle innych, ponieważ chcą z Wami współpracować marki o znaczącej rozpoznawalności ?

– W naszej agencji doświadczamy koniecznych uzupełnień i zmian w postrzeganiu wagi materiałów marketingowych i public relations. Zwracamy szczególną uwagę, od pewnego czasu, na wrażenia wizualne pobudzające oczekiwane emocje, unowocześniony system komunikacji, nowe modele narzędzi cyfrowych co składa się na inne podejście do potrzeb klienta agencji, czyli nowy proces budowania, promowania marki. Jak zawsze ważne jest to, że komunikacja offline powinna mieć wspólne elementy z online. Jeśli więc główny strumień komunikacji przeniósł się do świata online ma to bezpośredni wpływ na komunikowanie bezpośrednie. Media społecznościowe, które są dziś jednym z głównych nośników przekazu, też zmieniają, udoskonalają swoje narzędzia. Można wprost powiedzieć, że chcą wykorzystać obecną przewagę bezpośredniego dotarcia do konsumenta. Platformy społecznościowe stają się platformami pełnymi biznesowych i nie tylko biznesowych przekazów.

 

No dobrze, to ciekawe. Z tym trzeba się zgodzić. W takim przypadku, media tradycyjne już nie są potrzebne ?

– Media tradycyjne tracą swoją poprzednią przewagę na rzecz digital-u oraz możliwości wynikających z analitycznych raportów, gdzie głównym ich celem mierzalności stało się oprócz efektywności, możliwa do zbadania efektowność. Wynika z tego też to, że obecni eksperci od PR stają się również ekspertami od marketingu. Granica dziś wyraźnie się zaciera. Przy tworzeniu strategii działań medialnych oraz komunikacji zewnętrznej, bez synchronizacji ze zdynamizowanym światem przekazu i reakcji konsumentów, nieodzownym jest łączenie tych działań w jedną , wspólną strategię marketingowo – komunikacyjną. Ma to też swoje wady. Procesy budowania przestrzeni, wpływania na świadomość, trwa nieco dłużej niż reakcje i treści w internecie. Ponadto słowo pisane traci na korzyść „pisma obrazkowego”. Konsumowanie treści przez społeczeństwo stało się szybsze. Ta wiedza sprowadza się do slangu: „mniej gadania, więcej pokazywania”, „mniej treści, więcej obrazu”. To oznacza tylko jedno. Orężem dziś stają się infografiki, materiały wideo, posty o wymownym przekazie.

 

A co szczególnie dziś wpływa na budowanie wizerunku marki ?

– Nie do przecenienia jest możliwość badania reakcji, emocji, szybsze testowanie przekazów. Z brief-ów jakie otrzymujemy można wywnioskować istotną zmianę w podejściu właścicieli marek. Wynika to z samooceny dotychczasowych narzędzi komunikacji jakimi dysponowali. Treści w nich zawarte, opisy produktów, samej marki, nie wzbudzają pożądanych efektów. Krótkie i szybkie taktyczne działania przegrywają na rzecz długofalowych kampanii. Zmiana sposobu myślenia i oczekiwań klienta docelowego wymaga konstrukcji długofalowej komunikacji ale z wykorzystaniem narzędzi online. Przemyślana strategia z wykorzystaniem portali społecznościowych, digital-u jest bardziej opłacalna i efektywna. Wiele firm będących świadomymi zmian jakie w tym obszarze się dokonały, chcą dokonać weryfikacji oraz zmian w swoich strategiach, przekazach oraz treściach w przestrzeni online.

 

Reasumując, pandemia ma wpływ na świadomość budowania marki i jej wizerunku?

 – Jestem przekonany, że znaczenie i wartość public relations w obecnym czasie zyskuje. Wielu sceptyków korzystania z usług PR, dziś zauważa konieczność sięgania po tę wiedzę i ekspertów. Co więcej zyskują na tym agencje mające w swojej usłudze kompleksowość działań. Sami wspólnie z właścicielem TESTIN-u Krzysztofem Samborskim oraz jego kreatywnym zespołem doszliśmy do wniosku, iż oferta usługi, na przykład budowania strony, sklepu internetowego czy też obsługi social-mediów nie może dziś zafunkcjonować ot tak sobie. Czyli inaczej mówiąc: czy samo wykonanie strony internetowej, z pozycjonowaniem itd. wystarczy na to by znaleźć klienta? Czy komunikacja tego brandu, treści itp. trafią na odpowiedni grunt z odpowiednim komunikatem spełniającym oczekiwania klienta docelowego? Postanowiliśmy zbudować proces analizy marki, w którym nie tylko tworzone są narzędzia online, ale razem z tworzeniem następują działania sprawdzające cele marki, jej DNA, insight marki. Proces ten nazwaliśmy TEST-In-BRAND. Właściciel marki otrzymując oczekiwane narzędzia komunikacji internetowej (prawdopodobnie jedne z najlepszych w Polsce), powinien otrzymać od usługodawcy kompletną informację w jakim kierunku powinien zmierzać z komunikacją wykorzystując je, by osiągnąć upragniony cel dla swojej marki.

Takie właśnie podejście daje ogromną szansę na sukces, który jako zespół Agencji zapewniamy klientowi. Bardzo często zdarza się, że właściciel marki jest przekonany, że powinien ją pokazać, czy tez komunikować w wymyślony przez siebie sposób. Zawsze wtedy mówimy mu, że warto mimo wszystko spojrzeć na to z innej strony. Często pada wtedy pytanie: na czym to polega? Odpowiadamy zawsze w ten sam sposób. Stare chińskie powiedzenie mówi: „żeby zobaczyć las , trzeba z niego wyjść”, a nasze starodawne z kolei mówi: „im dalej w las tym więcej drzew”. Dlatego, albo spojrzymy na tą markę z zewnątrz i naniesiemy odpowiednie korekty, oczywiście jeśli są konieczne, albo klient będzie brnął ze złą komunikacją dalej i napotykał coraz więcej problemów i kosztów.

 

Przysłowia mądrością narodów, mówią. Jak tu się nie zgodzić. Na koniec mamy pytanie które nieco odbiega od tematu naszej rozmowy. Wiemy że był Pan współautorem lub autorem sukcesów wyborczych w ostatnich kampaniach kilkunastu kandydatów. Czy marka osobista to inny proces niż marka produktowa ? Czy też wpisuje się we wspomniany proces ?

– Odpowiedź na to pytanie jest nieco skomplikowana. W ogólnym zarysie procesu tworzenia, kampanie wyborcze wykorzystują wiele cech i zasad działania w kampaniach produktowych, biznesowych. Jednak struktura argumentacji, kierowania komunikacji ma inna dynamikę, a co więcej sporo zależy od samej „marki”, czyli kandydata. Natomiast zwróciłbym uwagę na to, że wiele osób posiadających marki biznesowe lub zarządzający nimi, zgłasza zapytania o budowanie przy tym procesie marki osobistej. Nie mylmy z personalizowaniem marki. Chodzi tu, doprecyzowując, o markę ekspercką osobistą. I to dziś rosnąca tendencja wśród naszych klientów. Uważam, że to jest bardzo dobry sposób na kreowanie marki osobistej, tym bardziej w czasach, gdzie wszyscy poszukujemy autorytetów w momencie, gdy istnieje realne zagrożenie utraty zdrowia, a niekiedy niestety nawet życia. W takich okolicznościach pewność do decyzji maleje. Ryzyko do dokonywania zakupów czy usług również maleje. Rośnie za to bardzo poziom zdobycia zaufania konsumenta, odbiorcy usługi, zleceniodawcy. Szukamy zaufanych sklepów, aptek i lekarzy. Żeby zdobyć to zaufanie trzeba się sporo napracować. Ale warto. A nawet trzeba stać się ekspertem w dziedzinie która jest obszarem działania własnej marki. Powiedzenie, że „szewc w podartych butach chodzi”, dziś w dobie kryzysu zaufania ma odwrotne znaczenie.

 

Myślimy, że ostatnie pytanie otwiera temat na kolejny artykuł z dziedziny marketingu online w pandemii. Bardzo dziękujemy za rozmowę i pewnie nie jest to ostatnia rozmowa na naszym portalu z Panem.

Dodaj komentarz